美容小家電的前景與隱憂

2004年,美國品牌Clarisonic推出了一款潔面儀,打開了美容家電市場。 

2010年后,美容小家電在全球市場的熱度躥升。繼美國之后,德國、法國、韓國和日本等國家的消費者都開始使用潔面儀,德國市場2011-2015年CAGR為120%,法國市場從2012-2015年CAGR達到189%。導入儀、RF射頻儀等更加多元美容電器新品類也相繼面世。

近兩年,FOREO、雅萌、日立等國際品牌在國內掀起了一陣美容小家電風潮,國內中小企業紛紛進入這片藍海。

消費升級背景下,國內美容家電市場興起

CBNData和天貓美妝在2017年發布的研究顯示,95后的新一代消費者已經逐漸成為美妝消費的核心人群,整體美妝消費也正在往高端品牌、彩妝、功能護膚等消費升級產品發展。近幾年,消費者開始種草各種美容護膚儀器,這些美容產品能夠有效清潔、改善肌膚狀態。

在這樣的消費背景下,FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等國外美容儀品牌相繼進入國內市場,為中國消費者打開了美容儀消費的市場大門。隨后,德爾瑪、小熊電器、美克斯等國內小家電品牌也相繼推出了美容儀類產品。

根據中國報告大廳數據,2010-2017年我國美容院激光美容儀器的市場規模不斷增加,實現了25%以上的年均復合增長率,超過了家電整個行業的增長率。

在2019年抗衰美容科技峰會上,天貓美妝行業高級運營專家歆笛表示,“護膚步驟的細化、消費升級等一系列因素助推下,在天貓,2018年美容儀器類目市場規模達到100億,美容儀和護膚品的結合是下一個護膚風口。”可見,國內美容儀市場需求還在持續上漲。

國內品牌難跨過300元的坎,需“技術”與“營銷”雙管齊下

從電商平臺可以看到,美容電器市場呈現兩個極端。千元以上的美容儀大多數是國外品牌,而國內品牌則是300元以下產品居多。

目前,國內美容儀市場仍是由國外品牌占領高地。筆者在蘇寧易購的網頁上搜索“美容儀,平臺自動推薦了14款熱門的美容儀品牌,其只有易科美、MRS、美的和小熊4個國內品牌。界面在《美容家電市場年增11.1% 誰能搶到這個新風口?》一文中曾提到,從2016年起,FOREO推出的Luna潔面儀連續兩年占據了美容家電領域市場份額的榜首,2017年在全國的銷量增長超過了500%。

    電商平臺推薦的美容小家電品牌

資料來源:蘇寧易購平臺

國內的小家電品牌處于比較初期,還未形成知名的高端美容家電品牌。對于國產美容儀電器來說,300元是一道難以跨越的坎。已經有20年發展歷史的金稻,是為數不多的上架了300元以上產品的國產品牌。 

對于國產美容儀電器來說,300元是一道難以跨越的坎。

資料來源:蘇寧易購平臺

對照美容小家電發展比較成熟的國家,可以看到兩個主要的發展方向:一是以以色列的RF技術為代表的前沿技術研發;二是從日本品牌的營銷案例,本土品牌可以借鑒其品牌的營銷的竅門。

 他山之石:美容小家電發展歷程

數據來源:Kakaku,公司官網,國泰君安證券研究

以具備抗皺功能的RF射頻美容儀來看,目前市場上最活躍的家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite,都來自以色列。這幾款產品因為其強大的技術壁壘,在美容院和醫院等專業渠道頗受歡迎,占據了較多的市場份額。其技術優勢體現在采用多極射頻技術,并獲得了FDA認證。相較之下,日韓和國內品牌RF射頻美容儀大多仍停留在單極階段。國內美容小家電品牌還處于初期發展階段,在技術發展的前路上仍有重重挑戰。

相較之下,日韓和國內品牌RF射頻美容儀大多仍停留在單極階段。

資料來源:天貓、國泰君安證券研究

更有甚者,本土美容小家電品牌產品質量和價格參差不齊,功能和效果更是很難保證。在2017年3月份,江蘇省質量技術監督局抽查97批次美容小家電,僅有42批次合格,尤其是100元以下的產品,質量問題最多。今年臺灣新北市消保官抽驗市售18件市售美容小家電,有高達13項商品不合格,有8件的鍍層磨損后,檢測出鎳離子釋出,有引起皮膚過敏的風險。

根據宇博智業對美容儀行業的市場分析,目前,中國已經成為全球美容儀最大生產國,但中國美容儀產品以低端產品為主,產品價格水平較低,不利于行業健康發展。可見,提高技術研發投入,解決產品質量參差不齊的問題,是未來美容家電品牌發展的關鍵點。

而本土品牌想要快速崛起,單單技術投入仍不足以支撐起來,還需要利用“技術”和“營銷”兩條腿走路。

以日本品牌雅萌為例,除了在日本頗受歡迎,其2016正式進軍中國之后致力于本土化營銷,這部分也毫不遜色。雅萌充分利用了國內市場此前正流行的“網紅經濟”,“個人IP”等營銷策略。一方面,雅萌借助明星、網紅等KOL的傳播效應,在微信公號、微博、美妝雜志等渠道擴展知名度;另一方面,雅萌與京東、天貓等電商平臺合作,通過渠道的宣傳擴大品牌效應。

FOREO則采用了線上線下兩手抓的營銷策略。線上,FOREO邀請自媒體KOL做推廣;線下,它把柜臺開設在大型商場一樓,增加其品牌曝光度。FOREO的柜臺開設在護膚化妝品柜臺周邊,并定位為美容產品,更利于塑造消費者對FOREO品牌以及產品的認知。

其實,本土品牌金稻也試水網絡營銷,邀請楊冪作為代言人,在抖音等社交平臺做產品營銷。其RF水光嫩膚儀在全網售價799元,其品牌整體調性已經領先于大部分本土品牌,不過相較于以色列三大RF射頻儀還有很長的路需要走。

隨著本土美容儀產業不斷發展,以及美容儀市場監管體系的不斷健全,部分產能落后的企業將被市場淘汰。在未來的美容家電市場上,誰能夠在產品研發上持續占據優勢,在營銷方面發揮更強的品牌效應,誰就能把握先發優勢。

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